Recommendation media (eller: zapperkulturens indtog på sociale medier)

For mange virksomheder er TikTok et lidt irriterende medie. Fordi det er endnu et "nyt" socialt medie, man nu skal forholde sig til. Fordi det kræver en enorm videoproduktion. Og fordi det virker uoverskueligt at komme i gang. Faktisk afskriver mange virksomheder mediet, fordi det er "for ungt", "for besværligt", "for ligegyldigt". 

Men uanset om din virksomhed er på TikTok eller ej, er det en fejl ikke at sætte sig ind i mediet. For TikTok har ikke blot revolutioneret hele måden, virksomheder producerer indhold på online; men også måden, brugerne konsumerer det på. 

Bevidst følgerskab eller mindless scrolling?

Før TikTok handlede sociale medier, til en vis grad, om følgere. Faktisk levede mange virksomheder og især influencers af deres følgere; af at brugere ved hjælp af den organiske algoritme eller målrettede annoncer faldt over deres profil, trykkede "følg" og undervejs blev loyale, tilbagevendende kunder eller tilskuere, der troligt så daglige stories, likede billeder og deltog i konkurrencer.

Hele princippet var, at brugere selv kuraterede deres feed og fulgte profiler, de holdte af. De tjekkede ind dagligt for at catche up på familiemedlemmer såvel som deres yndlingsbrands og trykkede kritisk "unfollow", når nogen postede for meget eller for lidt, for ujævnt eller for ensformigt. 

Jovist, brugerne fik et stigende antal annoncer smidt i ansigtet, men deres Instagram-forbrug og daglige scrolling var i høj grad bevidst og tilvalgt. De vidste, hvad og hvem de ville se, når de loggede ind og havde selv tilvalgt det. 

Sådan er det ikke længere. Og det er vigtigt at forstå, hvis du er en virksomhed, der producerer indhold på sociale medier.

For med TikToks indtog blev scrollen på sociale medier forvandlet fra et spørgsmål om at følge nogen til et spørgsmål om at se noget. Og begrebet recommendation media blev født; et begreb, der dækker over, at brugere i høj grad konsumerer det indhold, der bliver anbefalet til dem frem for det indhold, de selv opsøger.

Det almægtige #fyp 

Har du været på TikTok? Så har du helt sikkert bemærket hashtagget #fyp, der nærmest er angivet i alle videoer. Det er en forkortelse af for you page – og bunder i håbet i, at indhold landet i brugernes individuelle for you page med indhold anbefalet særligt til dem. 

Her er nemlig indhold udvalgt af TikToks algoritme på baggrund af popularitet og engagement – men også på baggrund af den individuelle brugers interesser og videohistorik. Den del er i sig selv ikke revolutionerende.

Det, der er revolutionerende er, at TikToks for you page er mere besøgt end feedet med de profiler, brugeren aktivt har valgt at følge. Brugere logger altså på TikTok for at se nyt indhold; indhold, der bliver anbefalet til dem. Her er profiler ikke afgørende, men de enkeltstående videoer er. Således kan profiler sagtens have såkaldte virale videoer med millioner af visninger uden nødvendigvis at være store profiler med mange følgere. 

Formålet er ikke længere at følge og kuratere et feed, men derimod blot scrolle og zappe fra video til video i søgen efter hurtig underholdning. 

"Men jeg er ikke på TikTok ... så hvad har det med mig at gøre?"

Tendenser smitter. Og selvom det er let at afskrive TikTok som et mærkværdigt medie, hvor der danses og lipsynces til virale musikstykker, så er TikTok lige nu trendsetteren inden for sociale medier – og dét, alle andre sociale medie-platforme mimikerer. 

Dermed har brugeradfærden på andre sociale medier også ændret sig. Instagram Reels er det perfekte eksempel; her swiper brugere i ét væk fra video til video uden at kigge på afsendere og brugernavne. 

For dig som virksomhed betyder det, at du mere end nogensinde før skal være opmærksom på, at dine opslag skal kunne stå alene. Dit indhold skal være letafkodeligt, og dit brand skal stå som tydelig afsender. Genkendelighed er, mere end nogensinde, en styrke.
Samtidig skal du ikke lade dig forblænde af følgerantal eller af virale videoer; ingen af delene styrker nødvendigvis dit brand. Dine loyale følgere er ikke så meget værd mere; og eksplosivt indhold er ikke nødvendigvis udtryk for dyberegående interesse. 

Men du kan også bruge det til din fordel.

Hvis du for alvor forstår, hvordan den moderne social media-bruger springer fra platform til platform og fra video til video, kan du tage det med i din content produktion og dermed producere indhold, der både er genkendeligt, underholdende og i øjenhøjde. Og du kan sætte mål – ikke blot for din annoncering, men også for dit organiske indhold – der leder til  engagement og konverteringer. 

Også selvom din virksomhed ikke engang er på TikTok.