Undgå at spilde marketingkroner på Meta med misvisende data – Få styr på din EMQ

Hvad er EMQ?

Før GDPR, ITP og adblockers gjorde det næsten umuligt for annoncører at følge brugernes digitale spor, kunne Meta ret nemt se, hvem der konverterede efter at have klikket på en annonce – blot ved brug af Meta Pixel. I dag er virkeligheden markant anderledes. 

Vi lever i et "privacy first" digitalt samfund, hvor der er væsentligt flere benspænd. Det betyder, at Meta har MARKANT sværere ved at fastslå, hvilke brugere der konverterer, og hvilke der ikke gør. 

Her kommer EMQ – "Event Match Quality" – ind i billedet som en central faktor. 

EMQ er et redskab, som Metas algoritme bruger til at definere, hvilke brugere der rent faktisk bliver til kunder, leads eller hvad jeres konverteringsmål er. Det handler ganske enkelt om, hvor god Meta er til at matche en konvertering på din hjemmeside til den bruger, der trykkede på din annonce.

Meta vurderer kvaliteten af det match ved at give hver konverteringshændelse en score fra 0 til 10. Jo højere score, jo større sandsynlighed er der for, at Meta med sikkerhed kan koble brugeren, der har klikket på jeres annonce med en konvertering, der er sket på hjemmesiden.

Hvorfor er EMQ vigtigt?

At arbejde med og øge jeres EMQ er ikke længere nice-to-do, men en essentiel del af at køre succesfuld annoncering på Meta’s kanaler. En lav EMQ (for eksempel under 8 på vigtige konverteringer som "køb") betyder ofte, at du registrerer alt for få konverteringer – eller endnu værre: at de konverteringer, du får, bliver tilskrevet forkert.

Jo højere EMQ, jo mere præcis og retvisende bliver jeres data. Det betyder, at I slipper for at “gætte” jer til, hvilke klik der er blevet til salg. I praksis vil en højere EMQ i nogle tilfælde give færre, men mere retvisende konverteringer. Det sker, da Meta med en højere EMQ ikke længere tilskriver for mange konverteringer, men kun dem, der reelt set kommer fra Meta annoncering.

Sådan øger du din EMQ

Nu til det praktiske: Hvordan får man så en højere EMQ på de vigtigste konverteringer?

I teorien er det relativt nemt, men i praksis kan det være lidt sværere, hvis man ikke er vant til at arbejde med tracking og værktøjer som Google Tag Manager og server-side tracking.

Hvilke data skal du sende med?

“Event Match Quality” handler om Meta’s evne til at matche en hændelse (konvertering) med en Meta-profil, der har klikket på en annonce. For at den kan matche noget som helt, skal den bruge noget data, den kan sammenligne.

Når en bruger opretter en Meta-konto, skal de som minimum angive en e-mailadresse. Derfor er e-mailadressen det vigtigste dataparameter, du skal sende med, når nogen konverterer. Du kan også øge EMQ ved at sende oplysninger som:

• Land
• Telefonnummer
• Fornavn og efternavn
• By og postnummer

Jo flere relevante og retvisende oplysninger, du deler med Meta, desto bedre "matches" får du.

Hvordan sender du data til Meta?

Nu har vi fået afklaret hvilke parametre, der er vigtige at sende til Meta i forbindelse med at event matche. Men hvordan sender vi det så fra hjemmesiden til Meta?

Du sender data til Meta via Meta Pixel – typisk sat op gennem Google Tag Manager (GTM) – og efterfølgende Conversion API opsat gennem server-side Google Tag Manager (sGTM). Her er processen:

• Opret en hændelse via Meta Pixel i GTM 
• Vælg “Enable Advanced Matching”
• Indtast de parametre/data, der skal sendes til Meta

Dataen, som der skal indtastes i felterne, finder du i “datalaget” på jeres hjemmeside, når du debugger jeres GTM-opsætning. Dette step kræver en del teknisk viden, så hvis du har en udvikler eller inhouse tracking-specialist, kan vedkommende hjælpe med dette.

Når du har sat det hele op, kan du tjekke i Meta’s “Hændelsesadministrator”, om data bliver modtaget og registreret korrekt – og holde øje med din EMQ-score. Typisk vil bruger-data ikke kræve yderligere databehandling, og Meta kan læse og forstå, hvad der bliver sendt uden problemer.

Typiske udfordringer og faldgruber

Når vi gennemgår tracking-opsætninger, ser vi ofte nogle klassiske problemer, som kan spænde ben for en god EMQ-score:

Client-side vs. server-side tracking 

Kan du efter din opsætning se, at Meta registrerer data, men at din EMQ ikke stiger? Det er typisk, fordi du har en client-side tracking-opsætning frem for server-side. Det betyder, at meget af din reelle data bliver blokeret af ITP, Adblockere og andre værktøjer, der forhindrer tredjepartscookie tracking. Og det giver et skævvredet billede af trafikken.

Conversions API og dobbeltkonverteringer

Meta har sit helt eget system, der sender data uden om tredepartscookies – nemlig Conversions API. Conversions API kan opsættes via client-side tracking, men fungerer bedst med server-side. Ved at sætte en server-side opsætning ovenpå jeres client-side opsætning sikrer I, at Meta modtager mest mulig data på alle hændelser og konverteringer.Der er dog én ting, du skal være opmærksom på. Når du både sender konverteringsdata client-side og server-side, kan det ske, at én konvertering bliver registreret to gange af Meta. For at undgå det, skal du sætte et unikt “event-ID” på hver hændelse. Det betyder, at hver hændelse får et unikt ID, men hver “ens” hændelse får det samme ID. Altså, hvis den samme “købshændelse” sendes fra både client- og server-side på samme tidspunkt, får de samme ID, og Meta kan selv sortere dubletterne fra (det kaldes deduplikering).

EMQ og privatliv – hvad skal du være opmærksom på?

I et privacy first-samfund har vi som annoncører et stort ansvar. Det er vigtigt, at du kun tracker brugere, der har accepteret marketing-cookies. Det skal også fremgå af din hjemmeside og cookiepolitik, at du deler (pseudonymiseret) identificerbare data med Meta.

Men hvordan sikrer I, at data er pseudonymiseret, når I deler det med Meta? 

Når du bruger Google Tag Manager til at sende data til Meta, bliver data automatisk hashet via SHA256. Det betyder, at data ikke kan dekrypteres eller “nulstilles” til de oprindelige værdier — Dette kræver dog, at man benytter den officielle template fra Meta i Google Tag Manager - ved hjælp af den kan Meta fastslå, hvem der konverterede og derigennem øge EMQ. Det giver den bedste balance mellem datasikkerhed og præcis tracking.

Fremtiden for tracking og EMQ

Fremtiden byder på strengere og strengere krav til behandling af persondata og regler for tracking. Noget af det, I kan gøre, for at være på forkant og have jeres på det rene, er at opsætte server-side frem for client-side tracking.  Vi har skrevet et blogindlæg om hvad server-side tagging er, og hvordan det fungerer.