Trial-and-error: Online annoncering har ikke ét facit

Før online annonceringens indtog – hvad der nu føles som en anden tidsalder – var annoncering i høj grad statisk. Man identificerede et reklamebehov, undersøgte målgrupper, udvalgte medier, udarbejdede et budskab, producerede materiale – og satte i gang. Og så var det dét. Reklamen var ude i verden, og man kunne læne sig tilbage og se resultatet udfolde sig. Kun når kampagnen var slut, evaluerede man. For det var først dér, man havde noget at evaluere på.

Behøver jeg sige, at sådan er det ikke længere?

Når du opsætter en digital annonce, får du hurtigt indsigt i, hvordan den performer. I det samme øjeblik, du starter en annonce på Meta eller Google, begynder annoncen at generere data. Og du bliver nødt til – eller faktisk tvunget til – at evaluere løbende.

I takt med, at især Meta fjerner flere og flere målretningsmuligheder, ser vi som annoncører et gradvist skift, hvor den vigtigste del af annonceringen ikke ligger i opsætningen – men i den løbende fortolkning af data og tilretning herefter.

Det betyder også, at vi ofte starter ét sted og ender et andet. Når en annonce indledningsvist klarer sig godt, men derefter falder i klikrate og stiger i frekvens, er det muligvis tid til at ændre annoncematerialet; målgruppen er mættet, og man bør prøve med en ny video eller et nyt budskab.

Og så kan man sidde på sidelinjen som chef, kunde eller kollega og undre sig over, at den smukke reklamefilm, man fik produceret til formålet, ikke længere er i brug. For var det ikke dét, der var meningen med overhovedet at producere den?

Naviger i det uvisse

Sandheden er, at der ingen ultimative sandheder findes i online markedsføring. Dit reklamebureau kan ikke øjeblikkeligt forudse, hvordan en kampagne vil performe. Hvilken annoncefilm, der er den rigtige. Hvilken overskrift, du skal bruge.

Men vi kan give et fagligt velfunderet bud. Og derefter teste det.

Og det er netop det, vi gør, og dét der gør online markedsføring så kraftfuldt. Vi er hele tiden i proces med at analysere, producere og eksekvere. Vi gør det hele samtidig, og det er lige dele forvirrende og fantastisk. At trykke ”udgiv” og læne sig tilbage ville betyde, vi tabte en masse muligheder på gulvet. Muligheder for at optimere og justere.

Mennesker og data

I sidste ende er det vigtigt forholde sig til, at bag de massive mængder af data, hver eneste kampagne generer, er der mennesker. Bag hvert eneste hjemmesidebesøg, sidder der et vaskeægte menneske og klikker på sin telefon midt i myldretiden på banegården.

For at forstå data skal man altså også forstå mennesker – og indstille sig på, at bare fordi et særligt annonceformat har hittet tidligere, behøver det ikke nødvendigvis hitte igen. Mennesker kan skifte mening. Omstændigheder, sæsoner og timing kan ændre sig.

Ofte oplever jeg kunder, der fortaber sig i forsøg på at gætte Facebooks hemmelige succesformular eller algoritme, og som helt glemmer, at det i mange tilfælde er ligegyldigt, hvad algoritmen vil have. Det interessante er; hvad vil målgruppen have?

Og det er dét, vi skal bruge vores data til. Ikke til at gennemskue Facebooks system. Men til at forbedre vores målgruppekendskab og dermed vores annoncer. Hele tiden og hver dag.

Data om gennemsnitlig videovisningstid kan f.eks. fortælle dig om, hvor din målgruppe falder fra i videoen – og hvor du skal sætte ind. Geografisk data om annoncelevering kan f.eks. gøre dig klogere på, hvor størstedelen af din målgruppe befinder sig – og hvordan du kan indsnævre den yderligere. Data om hvordan målgruppen interagerer med forskellige annonceformater, siger noget om, hvad din målgruppe interesserer sig for, og hvordan de ønsker budskabet serveret.

Og endeligt; det store overblik siger noget om, hvor mange gange dine kunder skal eksponeres for et produkt, før de køber det. Det er her, du kan skabe din kunderejse og dermed det optimale salgsflow. Det er også her, du kan estimere og planlægge nye kampagner og gradvist blive skarpere i dit set-up.